Mitä tapahtuu sponsoroinnille koronan jälkeen?

12/05/2020

Pandemiasta tullaan ulos täysin uuteen ja tuntemattomaan maailmaan – niin myös sponsoroinnin osalta. Urheilu, kulttuuri ja koko tapahtumateollisuus oli ensimmäisten kärsijöiden joukossa. Tulolähteet yleisön sekä kumppaneiden puolelta kuivuivat kasaan kokoontumisrajoitusten myötä hetkessä. Mutta miltä näyttää sponsoroinnin tulevaisuus?

Trendit kiihdytyskaistalle

Uudessa todellisuudessa kaikella sponsoroinnilla tulee olemaan vahva arvolataus. Olemalla paikallisen urheiluseuran tai kulttuuritoimijan mukana, viestitään vahvasti myös yhteiskuntavastuullisuutta. Haluamme että ihmisillä on hyvä elämä ja mahdollisuus harrastaa. Nyt yrityksiltä toivotaan tekoja, jotka yhdistävät ihmisiä. Tätä toivoo tuoreen tutkimuksen mukaan 83% ihmisistä.
(2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust and the Coronavirus).

Kaikki ei muutu

Tulevaisuuden kannalta on oleellista se mikä pysyy. Koronan jälkeisessä maailmassa yritysten tulee edelleen tavoittaa kohderyhmänsä heille merkityksellisellä tavalla. Myös tekninen kehitys tulee jatkumaan ja korona kiihdyttää erityisesti ihmisten yhdistämiseen liittyvien sovellusten kehitystä. Vaikka tavoittaminen helpottuu, kanavien sirpaloituminen jatkuu. Ihmiset ovat jo nyt valmiita maksamaan siitä, ettei heidän tarvitsisi katsoa mainoksia. Sisältöjen luokse puolestaan hakeudutaan, parhaalla kulloinkin käytössä olevalla kanavalla. Urheilu ja kulttuuri tarjoavat juuri näitä sisältöjä.

Tarve yritysmielikuvan kehittämiseen ei myöskään poistu, päinvastoin. Uudessa todellisuudessa olemassaolon oikeutus tullaan ansaitsemaan erilaisilla attribuuteilla kuin ennen. Edelmanin tutkimuksen mukaan 65% sanoo yrityksen tavalla reagoida pandemiaan olevan valtava vaikutus ostopäätöksiin tulevaisuudessa. Kun kriisi on tavalla tai toisella selätetty, tullaan näkemään arvojen uudelleen järjestyminen tilanteen mukaisesti.

Paljon muuttuu

Erilaisten skenaarioiden tekeminen on tärkeää, jotta vieraaltakin tuntuvien vaihtoehtojen toteutuessa, voidaan pysyä ennalta laadituissa askelmerkeissä lamaantumatta.

Ihmisten kokemukset etätyöstä ja online-sisältöjen kuluttamisesta tulee avaamaan kokonaan uusia markkinoita urheilulle ja kulttuurille. Parhaimmillaan tämä tarkoittaa mahdollisuutta uudelle suurelle kohderyhmälle. Hyvän esimerkin tarjosi Saksan nelosdivisioonan Lokomotive Leipzig, joka myi 120.000 lippua 8.5. pelattavaan kuvitteelliseen otteluun. Seuran yleisökeskiarvo normiotteluissa oli n. 3.000 henkeä.
Kriisi lisää myös luottamusta perinteistä mediaa ja luotettavaa viestintää kohtaan. Em. tutkimuksen mukaan 45% vastaajista toivoo yritysten käyttävän perinteisiä medioita, kuten TV:tä, radiota ja sanomalehtiä, kertoessaan toimistaan kriisissä.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksille

Pandemian shokkivaihe on nostanut esiin ihmisyyden hienoja puolia. Halu olla parempi ihminen muille näkyy. Merkityksellisyyden vaatimus on viimeistään nyt tullut jäädäkseen yritysten viestintään ja sponsorointiin. Jopa pelkkä toiminnan tukeminen saa uudessa maailmassa vahvan vastuullisuuden leiman. Rahaa sponsorointiin tullaan käyttämään vähemmän kuin ennen. Tämä mahdollistaa yrityksille erottautumisen muista.

Entä urheilulle ja kulttuurille

Myös sponsoroinnin kohteet joutuvat miettimään olemassaolonsa tarkoitusta. Pelkkä edustusjoukkueen menestys ei riitä täyttämään sitä yhteiskunnallista vaatimusta, mikä tässä ajassa joukkueurheilulle annetaan. Tarvitaan syvempiä merkityksiä, joihin yritysyhteistyö voidaan rakentaa. Toivottavasti viimeistään nyt kulttuurin ja urheilun toimijat käyvät lävitse syvällisen strategiaprosessin ja löytävät omat supervoimansa, mitä ilman maailma on vajaa.

Risto Oksanen on Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n puheenjohtaja ja Euroopan kattojärjestön European Sponsorship Associationin hallituksen jäsen

kuva: (c) Kimmo Syväri

Top
X