Kuvaus
Rakensimme helposti lähestyttävän urbaanin Lidlerie -bistron Finnjävelin tiloihin Henri Alenin luomalla menulla. Annokset maksoivat vain LIDL:n kaupasta saatavien kuluttajatuotteiden raaka-aineiden hinnan (menut alkaen 12 €). Kaikki menun raaka-aineet olivat Lidlin valikoimasta.
Katso video: https://drive.google.com/file/d/1TxBPPVbQuCE4_HNijSNhQ3jmfHOyXPxx/view?usp=drive_lin
Sponsoroinnin suunnittelu
Lidl oli solminut yhteistyön keittiömestari Henri Alénin kanssa. Kehitteillä oli sarja Alénin nimeä kantavia laadukkaita valmisruokia ja sen lisäksi myös pitkään Lidl Suomessa hautunut unelma, Lidlin oma ravintola.
Meille annettiin tehtäväksi suunnitella ja rakentaa Lidlille pop up-ravintola Suomeen. Ja lanseerata se niin, että ravintola myydään loppuun ja siitä tulee syksyn kovin ravintolatapaus. Samaan aikaan ruoan hinnasta keskusteltiin paljon Suomessa ja Lidl oli vuosia dominoinut eri medioiden tekemiä ostoskorivertailuita. Laatumielikuvan eteen Lidl oli tehnyt paljon töitä, mutta yhä halpa hinta tarkoitti monille heikompaa laatua. Näin ei kuitenkaan ole, vaan Lidlissä yhdistyvät edullinen hinta ja laatu. Michelin-ravintolan tiloihin avattava Lidlin ravintola oli omiaan tuomaan tämän kulman toteen, kunhan vain pitäisimme huolta, että ruoka on laadukasta ja sen hinta viestitään etukäteen laajasti yleisölle.
Koska halusimme tuoda yhden Lidlin vahvuuden – hevi-osaston – esiin konkreettisesti ravintolan sisustuksessa, meidän täytyi huolehtia myös vastuullisuudesta ja tiputtaa ruokahävikki nollaan.
Toteutus
Päätimme rakentaa ravintolasta täyden Lidl-elämyksen ja tehdä heti alusta lähtien selväksi, että kyseessä on Lidlin ravintola, jossa annokset maksavat vain raaka-aineiden hinnan verran. Ravintolakonseptin toteutusmallia ja tiloja kartoitettiin Mellakka Eventsin, Lidlin sekä kampanjakasvo Henri Alénin yhteistyönä. Lopullinen valinta kohdistui luontevasti Finnjäveliin: sen korkeatasoinen laatu ja tunnelma vastasivat erinomaisesti konseptin tavoitteita.
Nimesimme ravintolan Lidlerieksi. Fine diningin sijaan halusimme rakentaa helposti lähestyttävän urbaanin bistron, jossa yhdistyvät hygge, rento vaivattomuus, kodikkuus ja lämmin tunnelma. Suunnittelimme ja toteutimme ravintolakokonaisuuden ja ruoista vastasi Henri Alén Finnjävelin tiimin kanssa. Kaikki käytetyt raaka-aineet olivat Lidlin valikoimasta.
Ravintolan ilme rakennettiin tuoreuden ympärille: vihanneksista ja leivistä tehtiin installaatioita, ja brändivärit tuotiin näkyvästi tilaan. Katseenvangitsijana toimi aidoista hedelmistä ja vihanneksista koottu heviseinä. Kampanjan päätyttyä kaikki Lidlerien sisustuksessa käytetyt elintarvikkeet vietiin Someron eläinsuojelukeskukselle, jossa ne päätyivät hyviin suihin. Lisäksi rakensimme ravintolaan suklaapuodin Lidlin Favorina-tuotteista. Sieltä jokainen sai valita omat suosikkiherkkunsa aterian jälkeen ja ottaa niitä mukaan myös kotiin. Varasimme ennakkoon yhden kattauksen kokonaan hyväntekeväisyyteen. Kohteeksi valikoitui Mannerheimin lastensuojeluyhdistys.
Halusimme mukaan ravintolan tarjontaan myös Lidlin viinit, koska ne tarjosivat medialle loistavan lisäkulman ajankohtaiseen keskusteluun. Koska Suomesta niitä ei ravintolaan saatu, toimme ne Latvian Lidlistä. Lidlerie myi vain menuja, joiden hinnat olivat alkaen 12 euroa. Olut maksoi 1,29 euroa ja viinilasillinen alkaen 1,54 euroa. Ravintola oli avoinna yhden viikon ajan, 25.11.–29.11. Viestinnän osalta tavoitteena oli myydä ravintola loppuun ennen sen aukeamista. Jaoimme lanseerauksen kolmeen osaan. Ensin tiisasimme ravintolaa Henri Alénin somekavissa sekä kanta-asiakkaat tavoittavassa Lidl Plus -sovelluksessa. Vasta sen jälkeen aloimme kontaktoida mediaa. Viestinnän kolmas vaihe toteutui jo ennen kuin ravintola oli auki. Sen jälkeen media kirjoitti vielä useita artikkeleita itse ravintolakokemuksesta asiakkaita haastatellen.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Lidl antoi meille tavoitteeksi suunnitella ja rakentaa ravintolan, joka tuo esiin brändin ja vahvistaa hinta-laatumielikuvaa.
Lidl halusi, että ravintola myydään täyteen ja se saa maksimaalisen medianäkyvyyden. Median haluttiin kertovan erityisesti Lidlille tärkeistä kärkiviesteistä.
Mittareiksi sovittiin:
- loppuunmyydyt asiakaspaikat
- asiakaskokemus ja -palaute
- ansaitun medianäkyvyyden määrä ja laatu
- sosiaalisen median ja vaikuttajien kanavien tavoittavuus, reach ja engagement
Tulokset Lidlierie oli menestys. Ravintola tuntui ja näytti Lidliltä, ja korosti juuri niitä asioita mitä asiakas halusikin korostaa. Erityisesti esiin nousi hinta-laatusuhde, heviosasto ja Lidlin omat viinit, joita ei Suomessa ole myynnissä täysillä prosenteilla. Ruokien kaikki raaka-aineet ovat saatavilla Lidleristä ja tämä fakta oli vakiopuheenaihe ravintolassa kävijöiden keskuudessa.
Lidlierie varattiin loppuun 28 minuutissa. Koska suosio oli niin suuri, järjestimme ravintolaan lisää kattauksia, jotka myytiin loppuun 4 minuutissa. Asiakaspalaute oli Suomen suurimman ravintolavarauspalvelun TableOnlinen kärkeä, 4,93/5.
Ottaen huomioon, että kyseessä oli kaupallisen toimijan markkinointikonsepti, median vastaanotto oli poikkeuksellisen myönteinen. Media kiinnostui konseptista heti ja uutisoi siitä laajasti, innostuneeseen ja positiiviseen sävyyn läpi kampanjan. Kärkiviestimme päätyivät uutisiin suunnitellusti, ja ravintola myytiin loppuun ennätysajassa ennen avaamista, kuten tavoitteena olikin.
Keskeiset tulokset:
- Lidlierie varattiin loppuun 28 minuutissa. Koska suosio oli niin suuri, järjestimme ravintolaan lisää kattauksia, jotka myytiin loppuun 4 minuutissa.
- Koko kampanjan ajan Lidlierie oli TableOnlinen vierailluin ravintola.
- Arvosana TableOnlinessa 4,93/5
- Ruokailijoita ravintolassa 589 (maksimikapasiteetti)
- 46 mediaosumaa verkkomedioissa, painetuissa medioissa, radioissa ja televisiossa
- Median potentiaalinen tavoittavuus yli 12 miljoonaa
- Vaikuttajayhteistöiden reach 2,2 miljoonaa, näyttökerrat 4 miljoonaa, reaktiot 92 500 ja sisältöjen kokonaiskatseluaika 11 077 tuntia
- Kun Lidlierie oli myyty loppuun, Finnjävelin asiakaspalvelukanaviin tuli yli 400 yhteydenottoa vapaista paikoista, mikä on poikkeuksellinen määrä. Myös TableOnline raportoi saaneensa runsaasti kyselyitä ihmisiltä, jotka olivat harmissaan, etteivät saaneet pöytää Lidlieriestä.
Otsikoita Lidlieriestä mediassa:
- “Halpa, laadukas ja loppuunmyyty – onko Lidlin Lidlierie syksyn kovin markkinointitempaus?”
- “Lidlin halpisravintolan paikat varattiin loppuun jopa 4 minuutissa”
- “HS:n haastattelemat asiakkaat kehuivat kokemusta tilapäisessä ravintolassa.”
- “Lidlin tempaus sai jättimenestyksen – Hintaa ei voi kuin ihmetellä”
Asiakaspalautteita:
https://www.tableonline.fi/fi/helsinki/lidlerie/1706#arvostelut
.svg)