Kuvaus
Mukana! Atria Wilhelmin lupaus on lyhyt ja ytimekäs: kun kyseessä on rento ajanviete jääkiekon, penkkiurheilun, viihteen tai musiikin parissa, Wilhelm haluaa olla lupauksensa mukaisesti mukana.
Wilhelmin kohderyhmää ovat miehet ja varsinkin nuoret miehet, joiden vapaa-ajan vietossa korostuu etenkin urheilun seuraaminen ja kiinnostus populaarikulttuuriin. Jotta Wilhelm lunastaa lupauksensa mukanaolosta, tarvitaan aitoa läsnäoloa: ei riitä, että Wilhelm mainostaa siellä, missä kohderyhmä tavoitetaan. Wilhelmin täytyy olla luonteva osa kohderyhmänsä vapaa-aikaa, harrastuksia ja sisältöjä, joiden parissa viihdytään ja vietetään aikaa.
Urheilusponsorointi on kuulunut jo aiemmin Wilhelmin keinovalikkoon, ja nyt haluttiin löytää mielekäs keino toimia sponsorina populaarikulttuurin saralla. Ajatuksena oli löytää uudenlainen tapa sponsoroida jotain sellaista sisältöä, joka kiinnostaisi Wilhelmin kohderyhmää. Tämän pohdinnan lopputuloksena alkoi Wilhelmin ja Siim Liivikin isännöimän Wet Show -podcastin yhteistyö. Hankkeessa yhdistyy mielenkiintoisella ja toimivalla tavalla kulttuurin sponsorointi, sisältö- ja vaikuttajamarkkinointi sekä poikkeuksellinen lähestyminen tuottaa podcast-sarjan tuottamiseen.
Kun kulttuurin – tai tarkasti ottaen populaarikulttuurin – sponsoroinnista tuli Wilhelmin markkinoinnin kivijalka, Wilhelmin rooli muuttui selkeästi: Wilhelmistä tuli mainostajan sijaan mahdollistaja. Hiukan kärjistäen voidaan todeta, että Wilhelm ei mainosta grillimakkaraa ja lihajalosteita, vaan tarjoaa kohderyhmälleen elämyksiä, kokemuksia ja viihdyttävää sisältöä, jonka ansiosta hyvät hetket tulevat yhä paremmiksi. Wilhelm on mukana, kun jotain hauskaa on tekeillä.
Katso esittelyvideo: https://vimeo.com/797303607/52859e50dd
Sponsoroinnin suunnittelu
Wilhelmin markkinointipanostukset ovat keskittyneet aiemmin vahvasti massamedian käyttöön ja perinteiseen, maksettuun mainontaan. Jotta Wilhelm voisi olla yhä vahvemmin ja aidommin mukana kohderyhmänsä elämässä, markkinoinnin painopistettä tulisi muuttaa verrattain radikaalisti. Näin ollen Wilhelmin ja Wet Show -podcastin yhteistyön alkamista keväällä 2021 edelsi todella merkittävä markkinointistrategian muutos: Wilhelmin markkinoinnin painopiste siirtyisi perinteisestä mainonnasta vahvasti sponsorointiin sekä sisältö- ja vaikuttajamarkkinointiin.
Keväällä 2021 Siim Liivik etsi sopivaa yhteistyökumppania uudelle podcast-sarjalleen, ja Wilhelm puolestaan halusi löytää sponsoroitavakseen tyylilleen sopivan podcastin ja ennen kaikkea kohderyhmäänsä kiinnostavan henkilön hostaamaan sarjaa. Tavoitteena oli synnyttää podcast-sarja, jossa sponsorointi olisi paljon enemmän kuin vain logonäkyvyyttä (vaikka sekin on tärkeää ja luonnollisesti osa yhteistyötä) ja jonka tuotantoarvo, laadukkuus ja visuaalinen ilme olisivat poikkeuksellisen korkealla tasolla.
Kun Liivik, Wilhelmin edustajat ja TBWA:n suunnittelijat pääsivät saman pöydän ääreen, syntyi idea Wilhelmin sponsoroimasta podcastista, jonka vieraina olisi suomalaisia jääkiekkoilijoita, muita urheilijoita, artisteja, some-vaikuttajia ja vaihdellen mielenkiintoisia henkilöitä myös muilta aloilta. Työnjako oli alusta alkaen selkeä: Liivikin vastuulla olisi sisällöt ja podcastin vieraat, Wilhelm vastaisi tuotannosta ja materiaalin jakelusta.
Haasteena oli se, että jo keväällä 2021 podcast-kentällä alkoi olla ruuhkaa – jotta hanke onnistuisi, podcastilla pitäisi olla jokin poikkeuksellinen ja mielenkiintoinen ominaisuus, joka erottaisi sen muusta podcast-tarjonnasta. Tässä kohtaa kuvioon tulikin mukaan Wilhelmin liikuteltava nakkikioski.
Toteutus
Wilhelm-brändin kannalta oleellinen idea oli se, että valtaosa jaksoista tuotettaisiin Wilhelmin liikuteltavalla nakkikioskilla, jossa isäntä ja vieraat voivat piipahtaa välipalalla jutustelun kuluessa. Tärkeä päätös oli myös se, että ensisijaiseksi jakelukanavaksi päätettiin ottaa YouTube, jossa jaksot olisivat nähtävissä nimenomaan videoina. Jaksot ovat lisäksi kuultavissa Spotifyssa.
Idea oli yksinkertainen, mutta kuitenkin erottuva ja uudenlainen lähestyminen podcast-sarjan tekemiseen – ja ennen kaikkea luonteva tapa yhdistää Siim Liivikin henkilöbrändi ja Wilhelm. Sarjan nimi Wet Show oli viimeinen silaus: tyylitelty W-kirjain toimii Wilhelmin logona, ja Liivik puolestaan tunnetaan myös lempinimellä Märkä-Simo.
Ensimmäinen Wet Show -jakso julkaistiin toukokuussa 2021. Tällä hetkellä jaksoja on julkaistu jo 27, ja vauhti kiihtyy entisestään vuonna 2023. Useimmissa jaksoissa käydään Wilhelmin liikuteltavalla nakkikioskilla, mutta poikkeuksiakin tehdään: side Wilhelmin ja Wet Show’n välillä on muodostunut niin vahvaksi, että Wilhelmin rooli on voitu huoletta jättää hiukan pienemmäksi silloin, kun nakkikioskia ei ole ollut mahdollista saada osaksi jaksoa. Tällaisia poikkeuksia ovat esimerkiksi Yhdysvalloissa tuotetut erikoisjaksot tai Teams-jaksot, joihin on saatu vieraita Suomen rajojen ulkopuolelta – kuten esimerkiksi kiekkoikoni Teemu Selänne, NHL-tähdet Sebastian Aho ja Mikael Granlund sekä Huuhkajien kapteeni Lukas Hradecky.
Wet Shown vieraslista on muiltakin osin vaikuttava – artisteista Siimin jututettavina ovat olleet esimerkiksi Samu Haber, Gettomasa, Mikael Gabriel ja VilleGalle, urheilijoista edellä mainittujen lisäksi esimerkiksi Roope Hintz, nyrkkeilijä Edis Tatli ja Stanley Cup -voittaja Mikko Rantanen. Lisäksi Wet Shown vieraina on nähty mm. näyttelijä Pekka Strang, kirjailija Max Seeck ja somevaikuttaja Sara Sieppi.
Wet Showlle on ollut alusta asti luonteenomaista asialleen omistautunut isäntä, kohderyhmää aidosti kiinnostavat vieraat, mutta myös ajankohtaisuus: esimerkiksi NHL-maalivahti Pekka Rinteen juhlaotteluun keskittyvä jakso saatiin ulos heti peliä seuraavana päivänä, Mikko Rantasen jakso julkaistiin juuri ennen kuin Rantasen edustama Colorado Avalanche pelasi Suomessa ja Samu Haberin kanssa Olympiastadionilla tehty jakso julkaistiin juuri ennen Sunrise Avenuen viimeisiä keikkoja Suomessa.
Wet Show -podcastin kuvauksissa tuotettua materiaalia hyödynnetään varsinaisten jaksojen lisäksi monipuolisesti useissa kanavissa. Jaksot ovat kuultavissa ja nähtävissä YouTubessa ja Spotifyssa ja jaksojen ääreen ohjataan Wilhelmin toimesta Instagramista, TikTokista ja Facebookista. Lisäksi sekä vieraat että Siim Liivik ovat ohjanneet omista some-kanavistaan liikennettä Wet Show -jaksojen pariin.
Jaksojen kiinnostavuutta on toisinaan lisätty myös esimerkiksi NHL-kiekkoilijoiden pelipaitojen arvonnoilla. Lisäksi Wet Show -tuotannot voidaan tehdä myös tapahtumissa ja liveyleisön edessä: keväällä 2022 tehtiin jakso MM-jääkiekon aikaan järjestetyssä kisastudiotapahtumassa, jonka Wilhelm oli järjestänyt – vieraana oli tuolloin VilleGalle. Seuraava Wet Show puolestaan tehdään tammikuussa 2023 Levillä järjestettävässä Pond Hockey -pipolätkätapahtumassa, jossa Siim luotsaa Wet Show -joukkuetta, osallistuu All Stars -matsiin ja tekee haastatteluja Wilhelmin nakkikioskilla.
Tutustu jaksoihin:
Tutustu jaksoista tehtyihin lyhyisiin videoihin:
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Wet Show’n kohdalla linjattiin, että jaksojen keskimääräisen kuulijamäärän tulisi yltää vähintään 10 000 kuulijaan, mitä pidetään Suomessa ison podcastin rajapyykkinä. Tämä tavoite on ylitetty lähes nelinkertaisesti. Kaiken kaikkiaan sekä podcastiin liittyvät tulokset että Wilhelmin kaupallisiin tavoitteisiin liittyvät tulokset ovat erinomaisella tasolla:
Jaksoilla yhteensä 1 005 697 kuuntelua (tilanne 18.1.2023)
Youtube yht: 688 785
Spotify yht: 316 912
Yhden jakson keskimääräinen kuuntelumäärä: 37 000
YouTubessa ja TikTokissa jaksoilla, jaksoja mainostavilla videoilla ja muilla jaksoista tehdyillä videoilla on yhteensä 8,1 miljoonaa katselukertaa
Katsoja viettää keskimäärin jakson parissa 9,5 minuuttia, joka on erinomainen tulos
Wilhelmin tärkeimmästä kohderyhmästä (miehet 25-44 v.) Wet Show’n tuntee jo 20 %
Wet Show’n avulla on onnistuttu tavoittamaan erinomaisesti Wilhelmin tärkeimmät kohderyhmät: yleisöstä jopa 87 % on miehiä, joista 18–34-vuotiaita on 62 %. Seuraavaksi suurin kuulijaryhmä on niin ikään Wilhelmille tärkeä: 35–44-vuotiaiden miesten osuus kuulijoista on 23 %
Podcastin sponsoroinnin tuottamat tulokset ovat erinomaisia sellaisenaan. Mutta sponsoroinnin oleellisin tehtävä on tietenkin auttaa Wilhelmiä kaupallisten ja mielikuvallisten tavoitteiden saavuttamisessa: Vuoden 2022 päättyessä kaikki tavoitteet oli saavutettu:
- Wilhelm on preferoiduin grillimakkara
- Tunnetuin grillimakkara
- Ylivoimainen ykkönen markkinaosuudella mitattuna (arvo & kg)
Kirsikkana kakun päällä on vielä Wet Show’n tuottamat mediaosumat: Wet Show’n jaksoista on kirjoitettu mm. Ilta-Sanomissa ja Iltalehdessä.
Lähteet:
Podcastien kuuntelumäärät Suomessa: https://www.johannessaukko.com/blog/2019/2/17/kuinka-paljon-on-paljon-tmn-verran-podcasteja-oikeasti-kuunnellaan
Wilhelmin kaupallinen menestys: Kantar: Ruokamerkkitutkimus
Jaksojen kuuntelujen ja ikäjakauman lähde: YouTube Studio & Spotify for Podcasters
.svg)