Mainos- ja mediatoimistot sponsoroinnin jarruna?

Sponsoroinnissa puhutaan toisinaan siitä, että mainos- ja mediatoimistot jarruttavat brändien sponsorointisopimusten syntyä. Olen kuullut itsekin paljon tarinoita, miten yhteistyöneuvottelut ovat brändin kanssa jo pitkällä, ja yhteinen näkemys ja innostus molemminpuolin syntynyt. Sen jälkeen mielipidettä kysytään mainos- tai mediatoimistolta, ja valtaosa neuvotteluista kuulemma kariutuu tähän. Mutta onko asia todella näin, vai onko kyseessä vain myytti? Otin yhteyttä eri tahoihin kysyäkseni näkemystä asiaan.

Hiihtoliiton kaupallinen johtaja Jari-Pekka Jouppi sanoo taannoissessa sponssipodin jaksossa aiheesta seuraavasti: ”Suomessa valitettavasti mainostoimistot ei ymmärrä, mitä lisämahdollisuutta sponsoroinnissa olisi tehdä, vaan he kokevat että tämä raha on meiltä pois.”

 ”Oman kokemukseni mukaan monet yhteistyöneuvottelut kariutuvat siihen, että kysytään mainostoimiston mielipidettä asiasta”, Jouppi kertoo. 

”Väite ei pidä paikkaansa”, Sanoman sponsorointitiimiä vetävä Business Manager Jari Rask tuumaa.  ”Ymmärrän toki, mihin ajatus tästä perustuu, mutta uskon että vastakkainasettelulla ei voiteta mitään. Sponsorointi on loistava tapa vahvistaa brändiin liittyviä mielikuvia, ja sponsoroinnin ottaminen markkinointivalikoimaan tuo kokonaisvaltaisempaa tekemistä. Sponsorointi on siis polttoainetta mainos- ja mediatoimistoille, ja samalla konkreettinen tapa brändille tuoda esiin omaa arvopohjaa. Sponsoroinnin hyödyntämiseen voidaan kuitenkin käyttää brändin jo olemassa olevaa markkinointibudjettia, eli välttämättä siihen ei erillistä budjettia tarvita."

"Toki haasteena tässä voi toimistojen suunnalta olla se, että brändimielikuvia mitataan pidemmällä aikavälillä kuin vaikka mainostoimistoa, joilta odotetaan tuloksia usein kvartaaleittain. Pitkäjänteisen yhteistyön hyödyistä puhutaan paljon sponsoroinnista, mutta samat hyödyt tulee varmasti pitkäjänteisellä yhteistyöllä mainostoimiston ja brändien välillä,” Jari summaa. 

Sponsor Insightin hallituksen puheenjohtaja Kristoffer Olson taas uskoo, että väitteessä on perää. ”Tilanne on varmasti kuitenkin parantunut viime vuosina. Periaatteessa toimistoissa tehdään kyllä jo sponsorointia, mutta siitä puhutaan eri termeillä kuten sisältömarkkinointi ja vaikuttajamarkkinointi. Suomessakin voitaisiin rohkeasti puhua sponsoroinnista kuten muualla Euroopassa tehdään, sen sijaan että yritetään kiertää termiä kaikilla hienoilla sanamuodoilla, jotka kuitenkin tarkoittavat samaa asiaa”. 

RCBA:n toimitusjohtaja Risto Oksanen tekee jatkuvasti erilaisia sponsoroinnin toteutuksia, usein myös yhdessä kohteen ja mainostoimiston kanssa. ”Sponsorointiprojektit ovat hyvin erilaisia tavoitteiltaan ja toteutukseltaan. Jos tarjolla on vain näkyvyyttä ja tapahtumia, toimistot harvoin pystyvät tuomaan merkittävää lisäarvoa. Kun kyse on kohteen imagon hyödyntämisestä ja integroimisesta muuhun bränditekemiseen, voi toimistolla olla merkittävä rooli. Mainostoimistoilla on syvällistä ja luottamuksellista tietoa yritysten suunnitelmista, tuotejulkistuksista, aikatauluista jne. Kun tämä tuntemus yhdistetään sponsorointiprojektin sisältöihin, voidaan markkinoinnille ja viestinnälle löytää vaikuttavimmat sisällöt.” Risto sanoo. 

”Sponsoroinnin alkuvaiheen luovassa suunnittelussa mediatoimiston osallistuminen on lähes poikkeuksetta bad news kohteen kannalta. Haasteena on usein se, että sponsorointia ja sen mittareita ei tunneta, eikä siihen ole selkeää ansaintalogiikkaa. Siksi heidän intressi ohjata brändiä perinteisen median käyttöön on ymmärrettävää, mutta ei aina asiakkaan etujen mukaista. Myös luovien toimistojen suhtautumiseen voi vaikuttaa taloudelliset intressit. Jos sponsorointikohde on tulossa lohkaisemaan osan yrityksen markkinointibudjetista, ei sitä voi suositella, koska raha kerätään mieluummin omiin taskuihin,” Risto toteaa.

"Toimistojen kannattaa tutustua sponsorointiin paremmin, koska se todistetusti parantaa mainonnan tehoa. Mainostoimistojen rooli sponsoroinnissa ei ole vain suomalainen haaste. Sama on tunnistettu myös kansainvälisissä projekteissa. Tämän vuoksi ESA (European Sponsorship Association) tulee järjestämään webinaarin asian ympärillä”. 

Mainostoimistot keskittyvät kokonaisvaltaiseen markkinointiin 

Mainostoimisto Folk Helsingin toimitusjohtaja Pia Dahlman on myös kuullut tästä myytistä. ”Ehkä taustalla on vanhakantainen ajatus, jossa näin karrikoidusti yrityksen toimitusjohtaja sponsoroi lempilajiaan, jotta saa kausikortit. Voisi kuvitella, että muinoin sponsoroinnilla ei ole koettu olevan juurikaan vaikutusta yrityksen bisnekseen, vaan sitä on pidetty enemmänkin urheilun tukemisena. Onneksi noista ajoista on menty jo paljon eteenpäin.” Pia pohtii. 

”Olemme tehneet useitakin sponsoroinnin toteutuksia. Viimeisimpänä iso projekti Lidlin ja Jääkiekkoliiton kanssa, jossa yhteistyötä hyödynnettiin todella laajalla skaalalla. Tulokset näkyivät brändimittareiden lisäksi myös kaupallisesti, ja jo ensimmäisenä vuonna Lidl oli kivunnut tutkimuksissa ohi pitkäaikaisten Jääkiekkoliiton sponsoreiden. Teemme asiakkaillemme paljon brändistrategioita, joissa toki sponsorointi on osa työkalupakkia. Kaikki lähtee asiakkaan tarpeista ja tavoitteista.” 

Pia yhtyy myös Jarin ajatukseen siitä, että kokonaiskuva ratkaisee. ”Sponsoroinnin pitää olla osa markkinointiviestinnän konseptia. En näe hyötyä siitä, että tehdään irrallisia toimenpiteitä, jotka eivät millään tapaa linkity yrityksen markkinointiviestinnän kattotasoon. Oikein tehtynä sponsoroinnilla voidaan saavuttaa todella vaikuttavia ja tunteisiin vetoavia tarinoita.”

Mainostoimisto Hasan & Partnersin toimitusjohtaja Riku Vassinen puolestaan ei tätä myyttiä tunnista. ”Myytti (jos sellainen on olemassa) ehkä kertoo siitä, että mainostoimistot lähestyvät asiakkaiden ongelmia kokonaisvaltaisesti ja niitä voidaan ratkaista laajalla markkinnoinnin tuotepaletilla. Tai ainakin hasan & partners lähestyy. Jos taas myy sponsorointia kaikki ratkaisut saattavat haiskahtaa epäilyttävästi sponsoroinnilta. Parhaimmillaan sponsorointi voi olla oivaltavaa ja rakentaa brändejä. Pahimmillaan kyseessä on joku väsähtänyt laitamainos padel-kentän laidalla kun markkinointijohtaja tykkää padelista. Idea ole se, että sponsoroidaan julkkista. Idea on suurempi ja siihen saattaa liittyä julkkisten tai vaikuttajien käyttö.” Riku pohtii. 

”Olemme luova toimisto, joten työkalupakissamme on kaikki mahdolliset sallitut keinot millä asiakkaamme tulevat tunnetuksi. Joten olemme tehneet kampanjoita, joissa on hyödynnetty julkkiksia, urheilijoita tai näkyvyyttä tapahtumissa. Emme ole kuitenkaan mikään sponsorointitoimisto, joten usein teemme yhteistyötä myös sponsoroinnin asiantuntijoiden kanssa. Sponsorointi kuuluu markkinoijan työkalupakkiin ja fiksusti käytettynä hyvä metodi rakentaa brändiä. Sponsoroinnin avulla pystyy lainaamaan merkitystä ja saamaan brändilleen tiettyä hohtoa, kiinnostavuutta tai houkuttelevuutta. Ihmiset kun yleensä suhtautuvat intohimoisemmin musiikkiin, urheiluun kuin vaikkapa vessaharjoihin. Tutkimusten perusteella julkkikset ovat brändihahmojen jälkeen toiseksi paras metodi ajaa brändin tunnettuutta. Parhaat esimerkit sponsoroinnista ovat pitkäjänteistä tekemistä. Ei ole brändille parasta olla yhtenä vuonna jääkiekkoa, seuraavana vuonna koripalloa ja kolmantena kuviokelluntaa. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä toimintaa ja jokaista paikkaa jossa brändi on näkyvillä tulisi miettiä strategisesta näkökulmasta.” 

Kysyin asiasta mielipidettä myös mediatoimistolta, mutta en tavoittanut ketään kommentoimaan asiaan. Lämpimästi kuitenkin toivotamme heidätkin tervetulleiksi osallistumaan keskusteluun!

Rakennetaan yhteistyötä yhdessä 

Miten sitten tapahtumapuolella, onko siellä kuultu samankaltaisia väitteitä? Soitin Provinssin Sami Rumpuselle ja kysyin asiasta. ”Me ei kyllä olla vastaavaan törmätty”, Sami kertoo. ”Neuvottelut käydään pääsääntöisesti suoraan brändien kanssa, ja joissain tapauksissa toki sitten toteutukseen mainostoimisto tulee mukaan. Mutta hyvässä hengessä nämä ovat aina syntyneet, ja joskus lopullinen toteutus on jopa kasvanut alkuperäisestä, kun mainostoimisto on innostunut ideasta ja tuonut siihen lisää näyttävyyttä.” 

Me SPOT:lla uskomme tapahtumien ja sponsoroinnin tunteita herättävään ja kokemuksia antavaan voimaan, joka tekee sponsoroinnista ainutlaatuisen lisän brändien markkinointiin. Yhdistyksenä me haluamme olla myös rakentamassa siltoja eri toimijoiden välille, ja tarjoamme mielellämme parhaat asiantuntijamme myös mainos- ja mediatoimistojen kanssa dialogiin.

Yhdistyksen uusi visiomme onkin: ”Kaikki toimijat ymmärtävät sponsoroinnin ja tapahtumien arvon ja merkityksen osana vaikuttavaa markkinointiviestintää.”

Saa siis ottaa rohkeasti yhteyttä, rakennetaan alaa paremmaksi kaikki yhdessä.

‍