Sponsorointi kasvaa, mutta samalla sen rooli muuttuu. Sponsoroinnin tulevaisuusfoorumi kokosi alan ammattilaiset Helsinkiin 2. marraskuuta keskustelemaan markkinan kehityksestä, uusista mahdollisuuksista ja sponsoroinnin vaikuttavuudesta. Päivän keskeinen viesti oli selvä: tulevaisuuden menestyvät kumppanuudet rakentuvat liiketoiminnallisesta arvosta, merkityksellisyydestä ja yhteisestä tekemisestä.

Sponsorointi & Tapahtumat ry:n järjestämä Sponsoroinnin tulevaisuusfoorumi kokosi alan asiantuntijat ja ammattilaiset Original Sokos Hotel Presidenttiin. Tapahtuman yhteistyökumppanina toimi Rahapeliala ry.

Päivän aikana tarkasteltiin sponsoroinnin tulevaisuutta niin markkinatutkimuksen, urheilun, liiketoiminnan, vastuullisuuden kuin kuluttajakäyttäytymisen näkökulmista. Vaikka toimintaympäristö muuttuu, sponsoroinnin mahdollisuuksiin suhtauduttiin puheenvuoroissa optimistisesti.

Merkityksellisyys nousee huomion rinnalle

Päivän avannut Business Lahden Jari Rask nosti esiin aitouden ja merkityksellisyyden merkityksen tulevaisuuden kumppanuuksissa. Kansainvälisestä toimintaympäristöstä ammentanut puheenvuoro muistutti, että ihmisten huomion tavoittaminen ei yksin riitä, vaan brändien on pystyttävä tuottamaan myös aitoa arvoa.

”Tulevaisuuden sponsoroinnissa ei voita se, joka saa ihmiseltä eniten huomiota. Vaan se, joka antaa ihmiselle eniten merkitystä”, Rask kiteytti.

Sponsorointimarkkina kasvaa, mutta miltä näyttää vuosi 2031?

Sponsor Insightin Klaus Virkkunen esitteli Sponsorointibarometrin tuoreita tuloksia ja tulevaisuuden skenaarioita.

Suomessa sponsorointiin investoitiin vuonna 2025 yhteensä 319 miljoonaa euroa, mikä tarkoittaa 5,6 prosentin kasvua edellisvuoteen verrattuna. Erityisen vahvasti kasvoi kulttuurisponsorointi, jonka investoinnit nousivat 17,5 prosenttia festivaalien vauhdittamina. Urheilusponsorointi kasvoi 2,6 prosenttia ja muu sponsorointi 3,7 prosenttia.

Virkkunen nosti esiin myös kuluttajien suhtautumisen perinteiseen mainontaan. Tutkimusten mukaan suuri osa suomalaisista suhtautuu siihen kielteisesti, mikä avaa mahdollisuuksia sponsoroinnille osana brändinrakennusta.

Tulevaisuuteen liittyy kuitenkin epävarmuuksia. Sponsorointimarkkina seuraa yleistä talouskehitystä, mutta reagoi suhdanteisiin voimakkaammin. Vuoteen 2031 ulottuvissa skenaarioissa huomioitiin erilaiset kasvunäkymät ja myös ennakoimattomat muutokset.

Rahapelimarkkinan avautuminen tuo uusia mahdollisuuksia

Rahapeliala ry:n Mika Kuismanen käsitteli Suomen rahapelimarkkinan uudistumista ja sen vaikutuksia sponsorointiin.

Uusi lisenssijärjestelmä avaa sponsoroinnille merkittäviä kaupallisia mahdollisuuksia, mutta samalla toimintaympäristöön liittyy edelleen epävarmuuksia. Kuismasen mukaan erityisesti markkinointia koskeva sääntely saattaa kiristää tulevina vuosina.

Avoimia kysymyksiä liittyy muun muassa asetustasoiseen sääntelyyn, verotukseen sekä mahdollisiin markkinoinnin lisärajoituksiin.

Uudistus voi tuoda markkinaan uusia investointeja ja kumppanuuksia, mutta alan toimijoilta vaaditaan myös kykyä sopeutua muuttuvaan sääntely-ympäristöön.

Urheilusponsoroinnin vahvuus löytyy tunteista ja pitkäjänteisyydestä

Olympiakomitean Timo Ronkainen tarkasteli sponsoroinnin asemaa muuttuvassa mediaympäristössä. Median pirstaloituessa urheilun kyky herättää tunteita, rakentaa tarinoita ja yhdistää ihmisiä tekee siitä edelleen houkuttelevan kumppanuusalustan.

Olympiakomitean esittelemissä tutkimustuloksissa sponsorien autettu tunnettuus oli keskimäärin 51 prosenttia. Sponsoroinnin vaikutukset näkyivät myös myönteisessä suhtautumisessa ja ostoaikeissa.

Globaalin urheilusponsorointimarkkinan ennustetaan kasvavan lähes kahdeksan prosentin vuosivauhtia vuoteen 2034 saakka.

Kasvu tuo mukanaan myös haasteita. Kumppanuuksien hinnat nousevat, kilpailu huomiosta kiristyy ja suurimmat toimijat keräävät yhä merkittävämmän osan markkinasta.

”Uuden rahan on tehtävä koko markkinasta parempi”, Ronkainen muistutti.

Hän peräänkuulutti pitkäjänteisiä kumppanuuksia, yhteistä arvon kasvattamista ja alan omaa vastuunkantoa. Pelkällä oikeuksien hintakilpailulla ei rakenneta kestävää tulevaisuutta.

RÉVVI osoittaa, miten sponsoroinnilla rakennetaan liiketoimintaa

Yksi päivän konkreettisimmista esimerkeistä kuultiin RÉVVIn Lasse Åbbilta, joka kertoi, miten sponsorointia on hyödynnetty uuden brändin rakentamisessa ja jakelun kasvattamisessa.

RÉVVIn lähestymistavassa sponsorointi ei ole pelkästään markkinointia, vaan väline uusien kaupallisten mahdollisuuksien avaamiseen.

”Me tulemme mukaan sponsoriksi, jos pystytte avaamaan meille oven myös jälleenmyyntiin.”

Esimerkkinä toimi lentopallomaajoukkueen, Tokmannin ja RÉVVIn yhteistyö, jossa yhdistyivät urheilun tuoma uskottavuus, tuotteen tunnettuuden kasvattaminen ja konkreettinen saatavuus jälleenmyynnissä.

Åbb muistutti, ettei tunnettuus yksin riitä, jos kuluttaja ei löydä tuotetta kaupasta.

Alle vuodessa käytännössä tuntemattomasta brändistä on kasvanut toimija, joka neuvottelee uusista jälleenmyyjistä ja hyllypaikoista.

Esimerkki havainnollisti hyvin sponsoroinnin muuttuvaa roolia: parhaimmillaan kumppanuus voi vaikuttaa suoraan yrityksen liiketoiminnan kasvuun.

Vastuullisuus ja kuluttajaymmärrys osaksi vaikuttavampia kumppanuuksia

Vastuullisuus nousi esiin WWF:n Mikko Kuirin ja Riventsin Riia Martinojan puheenvuorossa. Urheilugaalan sitoutuminen WWF:n One Planet -kriteeristöön tarjoaa esimerkin siitä, miten tapahtumat voivat kehittää vastuullisuuttaan ja samalla haastaa koko toimialaa mukaan muutokseen.

Päivän psykologisen näkökulman toi Viisi Agencyn Annika Räihä, joka haastoi osallistujia tarkastelemaan sponsorointia kuluttajien todellisen käyttäytymisen kautta.

Räihä havainnollisti esimerkkien avulla, miten pienetkin muutokset tilanteessa tai päätöksenteon ympäristössä voivat vaikuttaa merkittävästi ihmisten valintoihin.

Hänen keskeinen viestinsä oli, ettei sponsorointikohteita kannata valita pelkästään tavoittavuuden ja demografisten kohderyhmien perusteella.

Kaksi iältään ja taustaltaan samanlaista kuluttajaa voi tehdä täysin erilaisia päätöksiä. Siksi vaikuttava sponsorointi edellyttää entistä syvempää ymmärrystä ihmisten motiiveista, tunteista ja käyttäytymisestä.

Sponsoroinnin tulevaisuus rakennetaan yhdessä

Sponsoroinnin tulevaisuusfoorumi osoitti jälleen, kuinka tärkeää alan yhteinen keskustelu ja osaamisen jakaminen on. Sponsorointimarkkina kasvaa ja kehittyy, mutta samalla myös odotukset kumppanuuksia kohtaan muuttuvat.

Tulevaisuuden menestyvät kumppanuudet eivät perustu pelkkään näkyvyyteen, vaan yhteisiin tavoitteisiin, liiketoiminnalliseen hyötyyn, vastuullisuuteen ja aitoon vaikuttavuuteen.

Sponsorointi tarjoaa valtavasti mahdollisuuksia, kun niitä uskalletaan rakentaa yhdessä.